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登上营销神坛的江小白,为何会败给销量?

来源:  编辑:管理员  2018-07-26 10:39:16

 
江小白的发展绝对是一个新兴传奇:资历年轻,却凭借花式营销在竞争激烈的白贝博ballbet体育中站稳脚跟。
6年时间,从0做到5个亿。毫不夸张的说,江小白在行业中的知名度,一度超越诸多白酒行业的大佬,甚至于,江小白被视为可以打败大佬的代表。
但是,实际上,江小白的业绩增速却远不如传统大佬,甚至连老村长和小郎酒都比不过。

据相关数据显示,2017年江小白销售额达到5个亿,看似不俗的数字在市场容量高达六七千亿的白酒行业只能算是“蝇量级”。与之相对的,小郎酒在2017年销售额超过20亿,而老村长近年来的年销售额更是达到数十亿元。
作为借势营销的领军者,销量却配不上知名度,江小白的品牌营销触发了巨大流量,为何品牌转化率、留存率却很少?本文将从品牌营销、品质品类及消费群体定位等方面进行分析,以此窥探江小白的成长与不足之处。

1原来白酒还可以这样卖!
2012年创建品牌,2015年借助互联网经济的发展契机,短短几年时间,江小白从一个名不见经传的小品牌,一下跃变为一个红遍全国的酒类黑马,更是俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。到底江小白的成功营销在哪里,背后又有哪些不为人知的秘密?
1、品类创新——年轻人的小酒
白酒在江小白出生之前给大众的感觉更多是厚重的历史文化、祖父辈交际必需品、年龄与身份的象征,是一种与年轻人无关的“国粹”!
随着消费升级、8090后社会地位崛起,江小白顺应市场时尚化、年轻化的发展趋势,将目标受众定位在年轻群体,以“宁做小众第一,不做大众备胎”的品牌定位改变了行业认知:白酒也可以年轻化、个性化!
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同时,江小白也改变了品牌消费认知。互联网信息时代,消费者对产品和品牌会有更深层的了解和认知,江小白则在年轻消费者心中形成了一套自我的品牌逻辑:江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料。
2、把握新媒体红利,用互联网语言运作
 “产品出来了,剧本就来了,剧本来了,IP就来了!”这是江小白创始人陶石泉的经典语录。这句话不但道出社会化营销的精髓,更打通了产品、品牌、传播、内容营销的闭环。
以前传统营销的逻辑是:产品出来,再想着怎么做传播、覆盖、促销、消费者培养...但在互联网时代,产品只是营销的起点,互联网工具却是链接用户的支点。
基于这个传播逻辑,江小白将微博、微信朋友圈等社交通讯工具变成自己抒发情绪的载体,将走心文案对准都市中内心潜藏“孤独症和焦虑症”的年轻人,通过制造话题,引发消费者自主传播。
3、媒体宣传造势
想要抓住年轻群体,影视剧植入是品牌营销不可或缺的传播途径。在确定了年轻人为目标消费群体后,江小白先后投资了《好先生》、《火锅英雄》、《致青春》、《小别离》等影视剧,意在获取年轻观众的注意力。

江小白在热播电视剧《好先生》中进行品牌植入
当那个被包装的很有质感的磨砂酒瓶,出现在这些被年轻群体喜欢的影视剧中时,消费者为了寻找一种心理认同感,加上影视剧的麻醉作用,他们会愿意去尝试,从而带动品牌销量与讨论度。
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江小白是在卖酒吗?不是!
江小白除了成功文案和花样营销被消费者津津乐道之外,其产品却很少被提及。
在品牌传播中,江小白甚至从来没有把“品质”作为主力宣传点,而它的味道工程就这样被淹没在文案和营销中,以至于很多人都认为产品是江小白的短板,使其成为众矢之的,业绩远不如知名度。究其原因,大致分为以下几点:
1、产品线不丰富
在产品上,传统的白酒大佬往往通过产品矩阵,覆盖了老、中、青多个年龄群体,以及高、中、低不同消费群体。而江小白聚焦小众市场,坚持小众定位,“小而美”的生产思路显然已经偏离了主流酒文化。
2、成也小众难也小众
江小白目标受众——年轻人,并不是白酒消费的主力人群,白酒消费主力往往是年龄相对偏大的人群。

调查显示,随着年龄的增长每天喝白酒的男性饮酒频率呈增长趋势
 
并且,江小白一味的追求在新媒体上的推广,却忽略了在传统媒体上的运作。对于白酒而言,传统媒体的推广效果不低于新媒体,甚至高于新媒体,特别是在构建品牌影响力上,要高于新媒体。
3、产品区隔不彻底
对江小白而言,产品传播确实走出了自己的一条风格,但产品本身却还是传统白酒的路子,没有在产品层面把自身与茅台、五粮液等传统白酒造成区隔,虽然可能在宣传上略胜一筹,但却在产品上完败。由此可见,江小白的产品本身确实与传播发生了偏差。
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未来路在何方?
对于一家企业而言,引爆潮流之后,所面临的问题就是如何利用知名度带动产品销量,实现盈利目标。
据调查数据显示,大众消费者最喜爱的白酒品牌以洋河、茅台、五粮液等传统白酒为主,江小白如此强的营销攻势,却没有获得消费者的青睐,其中的原因值得深思。

消费者对白酒品牌喜爱程度抽样调查问卷
在笔者看来,江小白在拥有流量和话题之后,如何将自身的“正流行”转化为一种可以被量化且可持续运营的商业能力,是最实际也是最有价值的过程。而要实现这个过程,回归产品本身是最有效的“捷径”。